Hay un tema con el que llevamos conviviendo muchísimos meses y que sigue teniendo un enfoque totalmente erróneo en la mayoría de las aplicaciones que se ven en redes sociales… y este el tema del marketing de influencers. Esta nueva figura de prescriptor de la marca en este marketing actual requiere de más atención de lo que se dedica por parte de las empresas para que se integre de forma correcta con la estrategia de marketing global.

Creo que se nos ha ido de las manos hasta el punto de que cualquiera con un número importante de seguidores (algunos incluso algunos sin esa mínima “comunidad”) se autodenominan influencers.

Influencers para mí son aquellos que influyen en las personas que les siguen, que generan opinión propia y tiene un criterio, independientemente del tamaño de la comunidad que tengas… y esto choca con la principal métrica que las empresas utilizan como vara de medición para conectar con el influencer de turno: El tamaño de la comunidad. ¿Cuánto más grande, más influyente eres? Esa es la percepción de la gran mayoría… aunque permíteme dudarlo: Si hablamos de una persona relevante e influyente dentro de un campo minoritario posiblemente su comunidad sea mínima… pero eso no quiere decir que no sea influyente.

Además, todos sabemos que hay formas muy sencillas y muy poco costosas de edulcorar los datos de comunidad, likes, etc… “Póngame 3 kilos de comunidad que me los llevo” “Tengo seguidores baratitos, ¡oiga!”

Por todo ello se hace fundamental que desde la empresa se defina una estrategia clara de cuál va a ser el ámbito de actuación de la misma con respecto a los influencers y se defina el perfil de influencers con el que se desea conectar. Esto, que no se suele hacer, es fundamental… porque permitirá alinear los valores de la marca con el influencer de verdad, de forma que este integre dentro de sus comunicaciones de forma que sea (parezca) hasta natural, explicando el producto de forma natural y consiguiendo un impacto mucho mayor en su comunidad que si se lanza como un producto más dentro de los cientos que promociona el influencer y desde un lenguaje totalmente comercial.

Porque no lo olvidemos: Lo que las empresas tienen que buscar con los influencers es que estos sirvan de altavoz de la misma y conecten de forma natural con sus seguidores que, en definitiva, son los consumidores del producto (o servicio) en cuestión que se está comercializando.

Es por esto que si no seguimos un criterio definido, si matamos moscas a cañonazos enviando nuestro producto a toda una retahíla de autodenominados influencers y no cuidamos el canal ni la forma en que el mensaje se transmite (porque no hemos hecho los deberes y no hemos analizado qué influencers son los que se adaptan a nuestra marca), estaremos invirtiendo un tiempo y dinero qué, en la mayoría de la ocasiones, no tendrá retorno.

Y ojo, que aquí habrá quien use la estrategia de inundar las redes de su producto a través de miles de influencers (reales y autodenominados)…y es una estrategia que también puede ser perfectamente válida,  pero no creo que sea el caso mayoritario ni que todas las empresas (pequeñas y medianas) que recurren a marketing de influencia tengan los presupuestos para conseguir ese impacto en miles de personas siguiendo esa estrategia de inundación.

Al final, lo que tenemos que hacer desde el punto de vista de la empresa, es identificar aquellos influencers que se adaptan a la marca, que no son vendehumos y cuya comunidad es real y activa. Aquellos donde el mensaje puede calar… Y acto seguido, colaborar. Y en ningún momento he mencionado tamaños de comunidades, porque nos debería de dar en cierta manera igual –siempre que se ajuste a los requisitos anteriores-, porque cada estrategia que se ponga en marcha tendrá un nicho de influencers a los dedicar. Podemos optar con grandes influencers (normalmente presupuestos elevados y poco accesibles para la gran cantidad de marcas) o pequeños influencers, que si bien su mensaje no tendrá el altavoz de los anteriores, su pequeña comunidad también en potencial cliente.

En definitiva, alinear los valores de la marca con los influencers con los que vayamos a trabajar. No dejarse cegar por números de comunidad, likes, comentarios… que muchas veces son fácilmente manipulables y analizar con cierta profundidad el comportamiento de dichos datos. La idea es no ser uno más y pasar desapercibidos dentro de esos perfiles-anunciantes, la idea es tener personalidad y que nuestro marca se muestre de forma natural.

Así pues, si estás enviando producto a todo aquel “influencer” que te lo pida o no están revisando con quien colaboras, algo estás haciendo mal.