La optimización de la tasa de conversión (CRO = Conversion Rate Optimization) es un proceso de aplicación continua que tiene como finalidad mejorar la tasa de conversión de nuestra web con la finalidad de conseguir más conversiones optimizando el volumen de visitas que tiene.
Para optimizar la tasa de conversión debemos de conocer como paso previo qué está ocurriendo en nuestra web, detectar puntos de mejora, aplicar las mismas y medir rendimiento de esas implementaciones para comprobar que las hipótesis que lanzamos en base a elementos que inicialmente eran subjetivos refuerzan el resultado final.
En cualquier ecommerce siempre asalta una pregunta básica y fundamental … ¿Cómo podemos incrementar las ventas?
Ante esta pregunta hay 2 posibles respuestas:
- Generando más visitas hacia la web
- Haciendo que las visitas que ya tenemos en la web compren más.
El aumento de tráfico hacia la web conlleva más esfuerzos en el sentido de búsqueda de nuevas fuentes de tráfico no exploradas, la optimización del posicionamiento orgánico de nuestra web (estrategia a medio plazo), o la realización de mayores inversiones en canales de tráficos incentivados (Google Adwords, Facebook Ads, …)
La mejora de la conversión, es decir, hacer que las visitas que ya tenemos en nuestra web compren más, es el proceso objeto de este post: Aquí lo que se trata es de hacer ajustes y mejoras en la web que ayuden a optimizar la tasa de conversión. No se requerirá de la búsqueda de fuentes de tráfico adicional ni de mayor inversión en los canales de tráfico incentivado. Es aprovechar el tráfico que ya tenemos en la web y sacarle más partido.
Mediante el CRO (Conversion Rate Optimization) lo que vamos a tratar es de mejorar de forma continua la web para incrementar las conversiones a partir de una mejor de dicho valor (entendiendo por conversiones la generación de leads, la consecución de una llamada telefónica, un venta en firme, etc…). Es definitiva, hacer que el tráfico que se consigue sea más efectivo.
Para ello se hace fundamental recopilar información de lo que está pasando en nuestra web y detectar aquellos puntos de mejora
¿QUE PASA EN NUESTRA WEB?
Como comentaba anteriormente, el CRO es un proceso cíclico que hay que estar en permanente ejecución porque siempre hay puntos de mejora. Pero todo proceso parte por detectar qué está pasando en nuestra web, recopilar información del comportamiento de los usuarios y ver por dónde encontramos procesos críticos o que no están claros para el usuario y ver cómo podemos mejorarlos.
Que el diseño sea más o menos claro, que el usuario tenga a mano toda la información necesaria para completar un proceso de compra, que el mismo no sea eterno y sea sencillo de completar, que la disposición de los elementos en versiones móviles sea la adecuada, que quede claro cómo proceder con los envíos y devoluciones…
Todas estas preguntas tenemos que formularlas y ver si tienen una respuesta adecuada. Para ello hay que realizar un proceso de compra completo, prestando atención a todos los puntos y detalles, probar desde varios dispositivos, etc… Aquí ya detectaremos puntos de mejora que, en muchas ocasiones, habremos dado por supuesto.
Todos los elementos que se exponen arriba tienen que ser contrastados como otros elementos más tangibles, como puede ser el uso de la analítica web. Estos datos nos aportará una visión objetiva de qué está pasando en nuestra web.
Para ello, por ejemplo, podemos analizar % de conversión de un embudo de conversión basado en un objetivo de nuestra web, como por ejemplo el cumplimentar un formulario en nuestra web: Si vemos que de cada 100 personas que llegan a dicha página solo 5 terminan completando el proceso, es evidente que ahí tenemos un problema ya que no se está completando este objetivo… que bien puede ser derivado, por ejemplo, por la cantidad de información que se está solicitando al usuario.
También tenemos que recurrir a analizar el comportamiento de los usuario mediante mapas de calor que nos dará información sobre el número de clics que hacen los usuario dentro de una determinada página web o analizar las grabaciones en video de la navegación de usuarios (mediante herramientas como Hotjar o Lucky Orange podemos obtenerlas)
Mediante la revisión de videos podemos detectar patrones de comportamiento de los usuarios y tratar de identificar el porqué se repiten dichos comportamientos.
Aquí partimos de suposiciones porque no tenemos acceso a más información que lo que se refleja en los videos, pero sí que podemos probar a realizar pruebas con usuarios reales. Aquí, además de revisar el comportamiento que tienen en la navegación y tratar de detectar patrones igualmente, podemos tener el feedback de los usuarios de primera mano… es decir, una vez realizada la prueba de navegación, obtener información del porqué han hecho determinadas acciones
Todo este proceso de análisis de qué está pasando en la web nos dará como resultado una serie de puntos de mejora que tendremos que aplicar en nuestra web.
¿QUÉ CAMBIOS APLICAMOS?
Tras analizar los datos de analítica, estudiar el comportamiento de los usuario vía grabaciones, analizar el comportamiento de los mismos in situ y obteniendo feedback de los mismos y, con los puntos de mejora que se detectaron en el análisis inicial por nuestra parte, ya estamos en disposición de ver qué puntos consideramos mejorables y sobre los que tenemos que actuar.
En esta fase tenemos que establecer qué cambios vamos a aplicar en nuestra web con el objetivo de mejorar la conversión
¡AL LÍO! … APLICAMOS LAS MEJORAS Y A MEDIR
Ya tenemos claro que tenemos que cambiar… apliquemoslo. A través de test A/B o con las pruebas multivariables (pruebas donde cambiamos distintos elementos de nuestra web: campos de formularios, títulos, descripciones, llamadas a la acción, etc…)
Lógicamente, la idea de aplicación sería empezar por aquellos que creemos que nos van a aportar una mayor mejora en nuestra tasa de conversión.
El proceso debería de ser aplicar las mejoras, establecer una duración del periodo de prueba, medir resultados y comparar con los datos de partida. Aquí tenemos que tener en consideración las fechas es la que se van a realizar los test, porque si son época muy diferentes a los datos de referencia podemos tener una versión “intoxicada” de los mismo (por ejemplo, semanas con promociones agresivas en web, campañas de descuentos activas, etc…)
IMPLEMENTAR CAMBIOS
Si los cambios que proponemos obtienen datos mejorados, podemos proceder a su aplicación de forma definitiva… Y volvemos a empezar.
Como he comentado, la optimización de la tasa de conversión es un proceso cíclico que hay que realizar de forma continua. Cada vez iremos hilando más fino, pero siempre hay margen de mejora.
