El daño que hacen las vanity metrics

Hace unos días nos encontrábamos con Facebook jugando con los usuarios (o más bien con los community managers de las fan pages), escondiendo el número de seguidores de las páginas. No habían desaparecido totalmente (que tampoco sería mala opción), solo que no tenía ese lugar tan predominante que tenía. Al final, ha resultado que han sido pruebas y todo vuelve a estar como estaba. Pero…

Esto da pie a una reflexión que viene directa: ¿Tan importante son estas vanity metrics para las empresas? Porque muchas veces este valor solo sirve para ver “quien la tienen más larga” cuando es justo lo contrario que deberíamos buscar en redes sociales.

Las vanity metrics son métricas fáciles de medir o monitorizar y nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento, no indican puntos de mejora y hacen que perdamos el foco sobre los puntos de mejora que siempre tiene cualquier estrategia.

La búsqueda fácil del like, del Me Gusta, del follower… está haciendo mucho daño. Mucho daño porque nos desvía del objetivo principal que tienen que buscar las empresas en las redes sociales, que es la interacción con los usuarios… no coleccionar cifras que por sí mismas no aportan nada. Humanizar la marca y hacerla accesible es el objetivo. No pensemos en fans, followers y likes… pensemos en comunidad, engadgement por tipo de publicación, tasas de conversión según tipo de usuario

Buscando una analogía, las marcas han llegado a una fiesta a la que no estaban invitadas. Una fiesta de personas (las redes sociales) donde había buen rollo y diversión y donde las marcas han entrado sin llamar a la puerta, haciendo mucho ruido y rompiendo el buen ambiente que predominaba en las mismas.

Las marcas bien harían por replantearse la estrategia y pasar de las vanity metrics… que sí, que está muy bien tener miles de fan y cientos de likes por cada post… pero está mucho mejor conversar con los usuarios, resolverles sus necesidades y orientarlos hacia una conversión.

Porque al final de lo que se trata es de vender. Hasta ahora no se conoce el caso de una empresa que haya conseguido abonar las nóminas de sus empleados, pagar las facturas de proveedores y repartir dividendos entre sus socios a cambio de unos miles de likes. Y la interacción en las redes sociales es un paso más dentro proceso de venta. Así que apostemos por la conversación, por convertir las marcas en humanas y tratar de igual a igual a los usuarios.

Aquellas empresas/marcas que basan el rendimiento de sus redes sociales en la acumulación de likes no han entendido el canal, están confundiendo el medio y están abocados al fracaso y la pérdida de tiempo. Ahora bien, aquellas que apuesten por la conversación, por enviar un mensaje fresco y atractivo, que resuelva necesidades y que mejore la experiencia del usuario, tienen mucho recorrido en redes sociales.

De los 2 estados planteados en el párrafo anterior, lo primero es sencillo (se pueden conseguir likes y seguidores casi al peso con aplicaciones al alcance de muchos), lo segundo es complicado… pero es el verdadero camino hacia el éxito del canal.

Ahora bien, generar un contenido atractivo, enviar un mensaje adecuado e interactuar con el usuario no es fácil ni trivial y requiere de un conocimiento preciso de los valores de la marca y de lo que el usuario está buscando en nosotros.

Así pues… ¡manos a la obra!

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